五糧液曾從欽:找定位、找方向、找基點(diǎn),打造中國(guó)式現(xiàn)代化的中國(guó)酒業(yè)樣本
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五糧液曾從欽:找定位、找方向、找基點(diǎn),打造中國(guó)式現(xiàn)代化的中國(guó)酒業(yè)樣本

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此次峰會(huì)上,五糧液集團(tuán)(股份)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾從欽在作《找定位 找方向 找基點(diǎn) 奮力打造中國(guó)式現(xiàn)代化的中國(guó)酒業(yè)樣本》主題演講時(shí)表示,高質(zhì)量現(xiàn)代化發(fā)展是酒業(yè)的主旋律,必須堅(jiān)持從中國(guó)式現(xiàn)代化大局中找定位、找方向、找基點(diǎn),奮力打造中國(guó)式現(xiàn)代化的中國(guó)酒業(yè)樣本。

曾從欽詳細(xì)闡述認(rèn)為,白酒企業(yè)特別是頭部企業(yè)要找定位,把握好“時(shí)”與“勢(shì)”,順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期尋機(jī)遇,勇?lián)拙飘a(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展使命;要找方向,把握好“穩(wěn)”與“進(jìn)”,跳出發(fā)展定勢(shì)謀突破,拓展白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展空間;要找基點(diǎn),把握好“個(gè)”與“眾”,打破發(fā)展邊界開(kāi)新局,升級(jí)白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展維度。

白酒市場(chǎng)加速洗牌

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“2022年,是酒業(yè)受疫情影響最大的一年,主要原因是由于消費(fèi)場(chǎng)景的變化,大大影響了酒類(lèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。三年疫情加速了市場(chǎng)洗牌,結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯,流通環(huán)節(jié)庫(kù)存壓力持續(xù)提升。受經(jīng)濟(jì)下行影響,高端白酒的銷(xiāo)售也呈現(xiàn)一定壓力,市場(chǎng)負(fù)面情緒造成了資本市場(chǎng)的波動(dòng)。目前,品類(lèi)熱度進(jìn)入調(diào)整期,渠道擴(kuò)容,同樣進(jìn)入調(diào)整期?!敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)如是表示。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2022年,全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5427.5萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)0.8%。主要經(jīng)濟(jì)效益匯總的規(guī)上企業(yè)1756家,其中虧損企業(yè)356個(gè),企業(yè)虧損面為20.3%;累計(jì)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售收入9509.0億元,同比增長(zhǎng)9.1%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2491.5億元,同比增長(zhǎng)27.4%;虧損企業(yè)累計(jì)虧損額45.4億元,同比下降7.8%。

進(jìn)一步細(xì)分來(lái)看,2022年,全國(guó)白酒規(guī)上白酒企業(yè)963家,產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升,同比下降5.6%(近十年新低);完成銷(xiāo)售收入6626.5億元,增長(zhǎng)9.6%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2201.7億元,增長(zhǎng)29.4%;規(guī)上企業(yè)中虧損企業(yè)169個(gè),企業(yè)虧損面為17.6%,累計(jì)虧損額18.8億元,同比下降15.7%。

宋書(shū)玉表示,從經(jīng)濟(jì)指標(biāo)看,白酒產(chǎn)業(yè)保持了較高的效益增長(zhǎng),且在飲料酒中占據(jù)了不可動(dòng)搖的絕對(duì)領(lǐng)先。以12.4%的產(chǎn)量,占了飲料酒銷(xiāo)售收入的69.7%,利潤(rùn)88.4%??v觀全年,名酒企業(yè)基本保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。同時(shí),市場(chǎng)份額向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、名酒企業(yè)和名酒品牌不斷集中,產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步向頭部聚集的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

產(chǎn)業(yè)集中度的上升是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)必然過(guò)程,它對(duì)應(yīng)著企業(yè)規(guī)模效應(yīng)的出現(xiàn)和龍頭企業(yè)品牌溢價(jià)的形成,白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的勁頭和趨勢(shì)明顯,同時(shí)區(qū)域品牌壓力持續(xù)增大。疫情三年,2022年相比2019年,白酒產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售收入累計(jì)增長(zhǎng)5%,利潤(rùn)累計(jì)增長(zhǎng)了71%。這兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)字更具有階段性、周期性和代表性,也充分反映出中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)周期特征。

市場(chǎng)寬度競(jìng)爭(zhēng)加劇

宋書(shū)玉強(qiáng)調(diào),不可忽視白酒產(chǎn)業(yè)在長(zhǎng)周期中積累的諸多問(wèn)題也隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響而逐漸顯現(xiàn),長(zhǎng)期積累的外部和內(nèi)部矛盾已經(jīng)突破臨界點(diǎn),雖然產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)仍保持增長(zhǎng),但正面臨諸多不確定因素疊加的影響。

從產(chǎn)能看,“十三五”時(shí)期的白酒產(chǎn)能高峰1380萬(wàn)千升,到今天的671萬(wàn)千升,近十年時(shí)間的總產(chǎn)量不斷下降,說(shuō)明產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)能過(guò)剩壓力,加之橫向競(jìng)爭(zhēng)、健康消費(fèi)觀念帶動(dòng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化,使白酒產(chǎn)能未來(lái)仍有下行壓力。從地方經(jīng)濟(jì)看,大部分白酒產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟(jì)單一性強(qiáng),財(cái)政稅收壓力大,為了快速恢復(fù)經(jīng)濟(jì)、增加收入,政府助推產(chǎn)能提升在所難免。

宋書(shū)玉認(rèn)為,在產(chǎn)能方面,要切記不能只做加法。盤(pán)活存量產(chǎn)能,提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能,淘汰低效產(chǎn)能,成為白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之一。酒類(lèi)基礎(chǔ)消費(fèi)出現(xiàn)了群體轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)性變化,消費(fèi)信心恢復(fù)需要一定的周期。2023年年初,白酒消費(fèi)水平反彈上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)明顯,后期是否具備持續(xù)消費(fèi)動(dòng)力值得期待,也值得深思。疫情三年白酒渠道擴(kuò)容快速,新渠道消化能力不強(qiáng),渠道競(jìng)爭(zhēng)驟然升溫,消化庫(kù)存是2023的首要任務(wù)。

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上看,消費(fèi)下行、高端消費(fèi)增長(zhǎng)趨緩,這也推動(dòng)龍頭企業(yè)對(duì)于腰部?jī)r(jià)格帶產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)參與度加大,在產(chǎn)業(yè)、企業(yè)全方位深度競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下,產(chǎn)業(yè)將步入調(diào)整轉(zhuǎn)型期。宋書(shū)玉表示,種種跡象表明白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開(kāi)啟了新的調(diào)整、變革和轉(zhuǎn)型。如何破局,應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),主要還是看白酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整能否及時(shí)到位。

但總體來(lái)講,宋書(shū)玉認(rèn)為,白酒向好趨勢(shì)沒(méi)有改變。但是,產(chǎn)業(yè)矛盾積累需要緩解,發(fā)展不平衡需要緩沖,產(chǎn)業(yè)自身問(wèn)題需要消化。2023年,白酒產(chǎn)業(yè)緩增長(zhǎng)、理性增長(zhǎng)是主要特征,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步集中,市場(chǎng)寬度競(jìng)爭(zhēng)加劇。

找定位 順產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期尋機(jī)遇

面對(duì)白酒行業(yè)當(dāng)前發(fā)展形勢(shì),曾從欽帶來(lái)了五糧液的應(yīng)對(duì)方案和高質(zhì)量發(fā)展路徑。

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曾從欽表示,首先要找定位,把握好“時(shí)”與“勢(shì)”,順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期尋機(jī)遇,勇?lián)拙飘a(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展使命。

“正如書(shū)玉理事長(zhǎng)提到的,無(wú)論從歷史角度還是品牌角度,無(wú)論從技藝傳承還是文化積累,無(wú)論從物質(zhì)消費(fèi)還是精神消費(fèi),都充分印證中國(guó)酒業(yè)是長(zhǎng)周期產(chǎn)業(yè)。”曾從欽認(rèn)為,白酒行業(yè)仍然處于以結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的新一輪長(zhǎng)周期,結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)仍然是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主旋律、主基調(diào),而這就是當(dāng)前白酒行業(yè)的“時(shí)”與“勢(shì)”。

曾從欽指出,面對(duì)不斷出現(xiàn)的新形勢(shì)、新情況、新問(wèn)題,要準(zhǔn)確把握三大矛盾,積極探索結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的新機(jī)遇,進(jìn)一步拉長(zhǎng)結(jié)構(gòu)性繁榮的周期,推動(dòng)白酒行業(yè)整體效益實(shí)現(xiàn)新的更大躍升。我國(guó)中等收入人口超過(guò)4億人,形成了全球規(guī)模最大、最具成長(zhǎng)性的中等收入群體,這是白酒行業(yè)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)、效益顯著提升的最大支撐。

2022年名酒企業(yè)基本保持兩位數(shù)增長(zhǎng),市場(chǎng)份額向名酒企業(yè)、名酒品牌不斷集中。產(chǎn)業(yè)集中度的提升對(duì)應(yīng)著企業(yè)規(guī)模效應(yīng)的出現(xiàn)和龍頭企業(yè)品牌溢價(jià)的形成,也印證市場(chǎng)的品牌消費(fèi)趨勢(shì)愈發(fā)明顯,也是品牌企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇期。

要準(zhǔn)確把握整體產(chǎn)能過(guò)剩與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能不足的矛盾,積極開(kāi)拓結(jié)構(gòu)性的品質(zhì)消費(fèi)機(jī)遇。

曾從欽提醒道,2016年以來(lái),白酒行業(yè)整體產(chǎn)量連續(xù)減少,落后產(chǎn)能持續(xù)出清,2022年產(chǎn)量?jī)H為671.2萬(wàn)千升,創(chuàng)近十年新低,相較2016年的最高點(diǎn)幾乎腰斬。但高品質(zhì)白酒產(chǎn)量仍然有限,難以匹配高端與次高端市場(chǎng)需求的快速擴(kuò)容,“不缺酒、缺好酒”的供給矛盾和“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)觀念形成鮮明對(duì)比,白酒已進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代,個(gè)性化、差異化、有特色的高品質(zhì)白酒受到市場(chǎng)的持續(xù)歡迎。

找方向 跳出發(fā)展定勢(shì)謀突破

從歷史長(zhǎng)軸來(lái)看,白酒具備的精神和社交雙重屬性天然決定了它是一個(gè)永恒的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),但白酒行業(yè)受外部政策環(huán)境調(diào)整和固有發(fā)展模式影響較大,形成了較強(qiáng)的慣性思維和路徑依賴(lài)。

曾從欽表示,白酒行業(yè)急需加快突破思維定勢(shì)、走出既定格局,用發(fā)展觀念的大轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)發(fā)展質(zhì)效的大突破。這就需要找方向,把握好“穩(wěn)”與“進(jìn)”,跳出發(fā)展定勢(shì)謀突破,拓展白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展空間。

如何跳出發(fā)展定勢(shì)謀突破?曾從欽從破局、破題和破冰三個(gè)方向給出了建議。

首先,要著力在中國(guó)白酒國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓上破局。當(dāng)前,中國(guó)白酒擴(kuò)大出口還存在“標(biāo)準(zhǔn)偏差、文化反差、政策落差、貿(mào)易逆差”等“四差”問(wèn)題,國(guó)際化道路任重道遠(yuǎn),但是走出去步伐不能停滯不前,要想方設(shè)法“破局”前行。

針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)偏差問(wèn)題,在中酒協(xié)的領(lǐng)導(dǎo)下,當(dāng)前五糧液正與中標(biāo)院合作,加快推動(dòng)制定中國(guó)白酒國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),誠(chéng)摯邀請(qǐng)名酒企業(yè)積極參與、共同推進(jìn),讓中國(guó)白酒盡快擁有符合國(guó)際貿(mào)易的“身份證”。針對(duì)文化反差問(wèn)題,曾從欽建議,盡快成立中國(guó)白酒釀造技藝申遺工作委員會(huì),強(qiáng)化龍頭企業(yè)引領(lǐng),強(qiáng)化申遺資源整合,加快推動(dòng)中國(guó)白酒申遺,打造世界級(jí)中國(guó)酒文化IP。

針對(duì)政策落差問(wèn)題,則要大力呼吁商務(wù)、海關(guān)等國(guó)家職能部門(mén),盡快推動(dòng)破解白酒貿(mào)易條件和關(guān)稅壁壘,針對(duì)國(guó)內(nèi)外烈性酒管理的政策法律差別,積極開(kāi)展有關(guān)貿(mào)易談判。爭(zhēng)取在貿(mào)易條件評(píng)定、稅收等方面受到公平待遇,進(jìn)一步降低中國(guó)白酒的出口成本,提升國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

白酒行業(yè)要著力在傳統(tǒng)白酒年輕時(shí)尚轉(zhuǎn)型上破題。隨著年輕一代消費(fèi)群體崛起,白酒年輕化市場(chǎng)打造成為了時(shí)代之問(wèn)、發(fā)展之問(wèn)、市場(chǎng)之問(wèn)。曾從欽表示,要加強(qiáng)年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)洞察,重點(diǎn)關(guān)注以85后為代表的“新中產(chǎn)”,以95后為代表的“Z時(shí)代”,以及女性力量主導(dǎo)的“她經(jīng)濟(jì)”。要加強(qiáng)酒體創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新,主動(dòng)迎合年輕消費(fèi)群體的需求喜好、個(gè)性特點(diǎn)和價(jià)值觀念,逐步改變傳統(tǒng)白酒在年輕消費(fèi)群體中的陳舊古板印象,讓年輕消費(fèi)群體更好地認(rèn)識(shí)白酒、愛(ài)上白酒。

第三點(diǎn)則要著力在名優(yōu)白酒知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上破冰。名酒品牌經(jīng)濟(jì)效益突出,知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)現(xiàn)象頻發(fā),犯罪趨勢(shì)呈現(xiàn)集團(tuán)化、專(zhuān)業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、需求化、大區(qū)域化等特點(diǎn),作案手法呈現(xiàn)隱蔽性、技術(shù)性、欺騙性等特征,導(dǎo)致越打越難、越打越多、越打越散。為了更好地保護(hù)民族品牌、維護(hù)行業(yè)秩序,在名優(yōu)白酒知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)在立法保護(hù)、法律適用、企業(yè)聯(lián)動(dòng)等層面,仍需多方面賦能。

找基點(diǎn) 打破發(fā)展邊界開(kāi)新局

在曾從欽看來(lái),白酒是重資產(chǎn)、長(zhǎng)投入、長(zhǎng)回報(bào)的“時(shí)間產(chǎn)業(yè)”,從業(yè)者要遵循產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的一般趨勢(shì)和產(chǎn)業(yè)客觀發(fā)展的價(jià)值規(guī)律,牢牢把握中國(guó)式現(xiàn)代化的本質(zhì)要求,堅(jiān)持以滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),跳出企業(yè)看行業(yè)、跳出當(dāng)前看長(zhǎng)遠(yuǎn),共同開(kāi)創(chuàng)白酒產(chǎn)業(yè)和美發(fā)展新局面。

曾從欽認(rèn)為,把握好“個(gè)”與“眾”,打破發(fā)展邊界開(kāi)新局,升級(jí)白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展維度。既要推動(dòng)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)維度下高確定性的可持續(xù)增長(zhǎng),還應(yīng)在提升社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、提升鄉(xiāng)村振興價(jià)值、提升產(chǎn)城融合價(jià)值等方面,貢獻(xiàn)更多力量、彰顯更多擔(dān)當(dāng)。

聚焦和而不同的美美共融,全力打造高質(zhì)量發(fā)展的和美新局面。曾從欽表示,和而不同,極致之釀是所有美酒的追求,沒(méi)有個(gè)美就沒(méi)有共美,白酒市場(chǎng)足夠大,能夠容納各種品類(lèi)、各種品牌、各種產(chǎn)品的美酒企業(yè)共融發(fā)展。

基于市場(chǎng)價(jià)值邏輯,酒企的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底還是品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。名酒企業(yè)要堅(jiān)定帶頭倡導(dǎo)“和而不同、美美與共”的發(fā)展理念,牢牢把握高質(zhì)量發(fā)展這個(gè)首要任務(wù),共同把來(lái)之不易的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、市場(chǎng)秩序、發(fā)展態(tài)勢(shì)維護(hù)好、延續(xù)好,共同推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長(zhǎng)。要帶頭堅(jiān)持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先,大力增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí),以效率變革、動(dòng)力變革促進(jìn)質(zhì)量變革,加快健全白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展體制機(jī)制。

其次,要聚焦人與自然的和諧共生,全力打造生態(tài)化發(fā)展的和美新局面。美酒是時(shí)間的藝術(shù),更是自然的饋贈(zèng)。

曾從欽認(rèn)為,名酒企業(yè)要始終恪守天人合一的生態(tài)觀、追求極致的品質(zhì)觀、精益求精的匠心觀、守正創(chuàng)新的發(fā)展觀、中庸和諧的價(jià)值觀,以“五觀美酒標(biāo)準(zhǔn)”探索綠色低碳發(fā)展的新模式、新路徑、新舉措,積極爭(zhēng)做中國(guó)釀酒行業(yè)踐行雙碳戰(zhàn)略的引領(lǐng)者和示范者,協(xié)同推進(jìn)降碳、減污、擴(kuò)綠、增長(zhǎng),在多重發(fā)展目標(biāo)中尋求動(dòng)態(tài)平衡,實(shí)現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)生態(tài)化,盡最大努力為共建人與自然和諧共生的美麗中國(guó)貢獻(xiàn)酒業(yè)力量。

第三點(diǎn)則要聚焦產(chǎn)業(yè)鏈條的協(xié)作共贏,全力打造集群化發(fā)展的和美新局面。曾從欽表示,打造世界級(jí)優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群是產(chǎn)區(qū)建設(shè)的重要時(shí)代課題和發(fā)展任務(wù),因?yàn)榧夯l(fā)展是產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的基本規(guī)律,也是制造業(yè)向中高端邁進(jìn)的必由之路。

在產(chǎn)業(yè)政策層面,大力呼吁國(guó)家層面出臺(tái)世界級(jí)優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)的相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)和支持政策;在推動(dòng)實(shí)施層面,政府和企業(yè)都要履行好各自的主體責(zé)任,政府要加強(qiáng)產(chǎn)區(qū)頂層規(guī)劃,名酒企業(yè)要當(dāng)好“鏈主”的引領(lǐng)帶動(dòng)作用;合作聯(lián)動(dòng)層面,各大產(chǎn)區(qū)要在世界級(jí)優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群的特色定位、建設(shè)模式、實(shí)施路徑等方面加強(qiáng)借鑒和交流,共同推動(dòng)制定世界級(jí)優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。